2012年十一黃金周，高速公路擁堵、景區游客爆棚、酒店爆滿，華山、泰山景區上演瘋狂大擁堵。這個長假讓人看到了中國國民的旅游饑渴，高漲的旅游需求催生了中國旅游市場的火爆，中國旅游研究院預計，今年十一長假，全國旅游接待人次約為3.62億，旅游收入約為1800億元。根據國際經驗，一個地區人均GDP達到3000~5000美元時，較高層次的休閑度假旅游形式將規模化啟動，而在2011年我國人均GDP已達到5432美元，中國旅游已進入繁盛的度假休閑時代。
然而，繁盛之下卻也暴露出中國旅游發展的諸多問題，首要的問題是中國旅游要從過往的松散粗放模式到精致品牌模式的轉換，對各旅游城市及旅游景區來說需要更深程度的向品牌化旅游邁進，打造強勢的旅游品牌。另一方面，此次旅游黃金周也暴露出中國旅游發展的不均衡，旅游景點呈現冰火兩重天，一些傳統的老旅游景區人滿為患，而新開發的一些景區卻門可羅雀。北京山水嘉禾廣告，作為新媒體時代最具實效的綜合性營銷傳播機構，致力于旅游品牌的研究和打造，與中國旅游研究院戰略結盟，提供旅游規劃、品牌形象規劃、營銷傳播等服務。其首席策劃師孫文廣認為，“冰火兩重天”是市場競爭的必然結果。對于目前的中國旅游，傳統景區要品牌提升和精致化，品牌定位與時俱進；新景區要細分市場，差異定位，打造自己的品牌特色。
對于如何打造旅游品牌？孫文廣提出，我們現今要研究的是在新媒體時代如何打造旅游品牌。媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著社會發展的農業時代、工業時代和信息時代。在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。新媒體時代已經到來，并且帶來了全新的社會結構、市場環境和消費動機。因此，旅游品牌的打造不能脫離新媒體這個時代背景，旅游品牌的塑造和營銷傳播需要新的策略和方法。
新媒體時代所帶來的變化，孫文廣認為大致可總結為四點：
一、4.57億網民——不可忽視的消費群體
截至2011年6 月底，我國網民規模達4.57億人。在網民的年齡分布上，20—49歲群體占總網民的64%，約有3億之眾，這部分人群正是旅游的核心人群。同時，互聯網作為重要的信息渠道，網民信任度較高。數據顯示， 84.3%的網民認為互聯網是其最重要的信息渠道；有48%的網民對互聯網的信任程度比電視更高，這在數年前是不可想象的！
二、低智商社會形成
在日常生活中遇到問題人們往往選擇“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“網絡上有的就信，沒有的就不信”的狀態。使得人們越來越“低智商”，日本核泄漏時的鹽荒子孫事件、以及偽醫張悟本之流的橫行就是“低智商”的真實表現。
三、信息傳播結構從“全景監獄式”變為“共景監獄式”
全景監獄式——你說我聽：金字塔式結構，居高臨下，一個人站在監獄的塔頂發布信息，其他的人只能接受，特點是信息高度不對稱信息是單向傳播。
共景監獄式——大家一起說：體育場式的圍觀結構，一個人站在場地中央發布信息，周圍遍布圍觀者，特點是信息相對對稱，信息是雙向傳播。如微博，就是一個自媒體，每個人都可能是新聞源，形成了全民記者的現狀。
信息傳播結構的變化就使得現代的營銷傳播必須實現互動式傳播。
四、消費行為的改變
目前消費行為已從傳統的AIDMA模式（Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）向含有網絡特質的AISAS模式（ Attention 注意 Interest 興趣 Search搜索 Action 購買 Share分享）發展。
在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的 “s”——search（搜索）share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸。
旅游品牌打造的“三個一”工程
明晰新媒體時代的結構特征和變化，是旅游品牌打造的基礎。具體來說，新媒體時代的旅游品牌打造要做好“三個一”工程，孫文廣提出，所謂“三個一”工程是指：一個清晰、獨特的定位，如“枕水江南”、“好客山東”；一段故事，旅游景區要學會講故事，運用故事豐富和提升景區形象，實現消費期待，如石林阿詩瑪的愛情故事；一個承載標桿，如黃山的那顆迎客松，人們想到黃山就會想到迎客松，看到迎客松就會想到黃山，迎客松已成為黃山的標記和承載。這其實是對人們記憶心理和特性的滿足，也是品牌傳播的有效方法。
定位出發點：旅游的本質是什么
在“三個一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出發點之一就是要找到事物的本質，對旅游品牌來說，就是要洞悉出現代旅游的本質是什么。現代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活獎勵品甚至是奢侈品，旅游是一件很有臉面的事情，而現代旅游是生活必需品，是社會快節奏發展的必需品，是人們調節生活、舒緩壓力的必需品。因此，孫文廣提出，現代旅游的本質是一種情感和心情，或為寂寞時的排遣，或為情投意合時的浪漫，或為漫無目的時的放任……景色，只是承載心情的舞臺。
因此，旅游品牌的定位要立足于產品層面，即旅游資源層面，但不能僅停留在資源層面，而要站在需求滿足的高度，從消費者的內心出發，實現從產品定位到消費者心智定位的升級，從賣產品到買消費者心智需求。
同時，對旅游城市和旅游景區來說，在品牌定位的前提下，要考量“品類營銷”的可能性。所謂品類營銷是指在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，把開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一來經營，在自己開辟的市場中獨占獨享。一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌，更要成為一個品類的標簽品牌。品類為企業思考營銷和品牌發展提供了新的角度。如果沒有開創新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個人創意或者傳播概念，無法形成戰略性的效果。品類是支撐品牌的關鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關，營銷和品牌成功的關鍵就是開創品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實現競爭反超和對消費者的持續吸引。如溫泉旅游品類、醫療旅游品類、體育旅游品類等。
旅游品牌傳播的三級理念模式
品牌層面的問題明確之后，接下來就是旅游品牌的傳播問題，當代的傳播要講求精準性和實效性，對旅游品牌的傳播，孫文廣提出的三級理念模式在實際操作中頗有成效。當今的旅游景區品牌傳播要把握兩個核心：內部核心和外部核心。內部核心是指景區擁有的旅游資源，外部核心是指景區的旅游精神和情感訴求。兩者必須實現融合性傳播。在這兩個核心的基礎上，打造旅游品牌傳播的三級理念模式：
一級理念：整體景區的品牌形象，讓人們對整個旅游品牌有統一的深化認知。
二級理念：各景點的訴求傳播，尋找標桿旅游資源。對各個景點進行包裝傳播，以美麗的景點資源形成對一級理念的承載。
三級理念：景區針對細分人群的傳播訴求，如今沒有一個賣點可以吸引所有人，所以必須針對不同人群提煉不同賣點。如要細化出個人、情侶、家庭、老年人群等，實施針對性的傳播。
在三級傳播模式的統領下，針對新媒體時代的特性，運用“五力模型”手法，實現傳播效果。“五力模型”就是：差異力，差異化傳播、差異化認知；精準力：精準人群、精準渠道、精準訴求；溝通力：全景監獄到共景監獄單項傳播到雙向溝通；反逆力：“反”營銷，危機監管、危機處理；粘力：品牌SNS模型互動參與。
這是一個新媒體時代，這是一個旅游市場暴漲的時代，這是一個旅游發展脫胎換骨的時代，這也是一個旅游品牌化消費的時代。在時代大背景下，通過品牌化運作，實現中國旅游的科學化發展。筆者愿與各位同行共同探討中國旅游的發展之道。
新媒體時代品牌營銷專家，具有10年品牌策略及營銷傳播操盤經驗。專注于新媒體時代社會變革及市場環境的研究，致力于新媒體時代的品牌塑造，首倡品牌在新媒體時代的制勝策略——“品牌期待”理論。擅長品牌策略、品牌定位、新媒體時代品牌營銷、城市及旅游品牌塑造、事件營銷、公關傳播。